HTMLメールはアートです

『HTMLメールはホントに成果が出ないのでしょうか?』
たしかに、ベビー服EC『べびちゅ』では『HTMLメールはテキストメールと比べて、クリック率や受注率が低い』という結果が出ました。
※どちらの内容も記事にしました。詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
『HTMLメールよりテキストメールのほうがクリック率が1.84倍高い』って知ってました?
『HTMLメールよりテキストメールのほうが受注率が1.89倍高い』って知ってました?

なので、べびちゅのメルマガは現在、テキストメール中心です。
しかしながら、HTMLメールでは成果が出ないと言っているわけではありません。

べびちゅでも個別のABテストを見ると、
『受注率がほとんど変わらない』
『HTMLメールのほうが受注率が高い』
といったことが起きることがあります。

それでも、メルマガにテキストメールを利用している理由は、次の4点です。

  • あらかじめ、HTMLメールのほうが効果が高いかどうかを予測するのが難しい
  • 基本、テキストメールのほうが成果が高い
  • HTMLメールを作るのには、手間がかかる
  • HTMLメールは、成果にムラがあり、コントロールが難しい

とはいっても、うまくいけば非常に高い効果が出る可能性もあるHTMLメール。
どのような時にHTMLメールのほうがテキストメールより成果が出たのかを知っていくことは重要だと思います。

そこで今回は、どのような場合にHTMLメールで効果が出るかについて説明します。

HTMLメールが成果が出る時

べびちゅの場合、HTMLメールで成果が出たときは、ECサイトへの流入後の受注率が高くなっています。
というのも、クリック率では、過去の計測において『テキストメールのほうがすべて高い』という結果となっているからです。

HTMLメールのほうがECサイトへの流入後の受注率が高くなるのは、大きく次の2つの理由です。

  • メルマガを開いてすぐに購入を決めた
  • メルマガで見た画像がナビの役割をし、導線がきれいになった

それぞれ説明します。

メルマガを開いてすぐに購入を決めた

メルマガを開いた後に、商品画像を見て、ホントにほしいと思った人だけがURLをクリックしたとします。
まだ興味の段階の人もクリックしているテキストメールと比べ、ECサイトへの流入後の受注率が高かったとしても、不思議ではないと思います。

メルマガで見た画像がナビの役割をし、導線がきれいになった

メルマガからの流入先を商品詳細ページではなく、商品の一覧ページにすることがあります。
この場合、メルマガであらかじめ商品の画像を見ていると、目当ての商品が探しやすくなります。

この場合、テキストメールからの流入と比べ、受注率が上がることがあります。

それなら、HTMLメールのほうが成果が出るのでは?

『工夫次第でHTMLメールのほうがテキストメールより成果が出そう!』
そんな気がしませんか?

しかしながら、べびちゅの場合、コンスタントに成果を出し続けるのは難しいと判断しています。
というのは、べびちゅの場合、クリック率はほぼコンスタントに倍近くテキストメールのほうが高いのです。
ですので、流入後の受注率がHTMLメールのほうが倍以上でなければ、HTMLメールのほうが効果が高いことにはならないのです。

つまり、
『HTMLメールのほうがECサイトへの流入後の受注率が常に倍以上高い状態』
でないとテキストメールよりHTMLメールのほうが常に成果が出るようにはなりません。

あなたがもしメルマガ担当者であれば、コンスタントにムラなく成果を出し続けることがどれだけ難しいかをご理解いただけるのではないでしょうか?
そういった理由から、べびちゅでは、HTMLメールの可能性について認めつつも、テキストメール中心のメルマガ配信をしています。

まとめ

  • べびちゅの場合、HTMLメールは、次の2つの場合に非常に高い成果が出ることがある
    1. メルマガを開いてすぐに購入を決めた
    2. メルマガで見た画像がナビの役割をし、導線がきれいになった
  • 上記2点は、コンスタントに成果が出る状態を作ることが難しい
  • テキストメールのクリック率がHTMLメールと比較してコンスタントに高く、HTMLメールで成果を出すためには、サイト流入後の受注率をコンスタントに上げる必要がある
  • 以上から、べびちゅでは、コンスタントに成果の出やすいテキストメールを中心にメルマガ配信している

記事を書いた人

加藤

在庫削減と仕入れ最適化の講座を担当しています。このレクチャーを読んでいただいたECショップのみなさまの在庫がうまく削減され、仕入れが最適化されればという思いで、執筆しました。 ご質問などありましたら、問い合わせフォームからお送り下さい。順番に返信させて頂きます。