ECショップの客単価を上げるのに絶対に必要なこと

弊社が運営するベビー服ECべびちゅでは最近、客単価の改善に取り組んでいます。

客単価が高ければ受注件数が少なくても良いわけですから、少ない人数でECショップを運営することができます。
そうすると利益が出やすくなります
客単価は高ければ高いほど良いわけですね。

客単価を上げたいという話をすると、ECコンサルや書籍、EC関連のサイトなどではすぐについで買いを促そうという提案をします。
しかしそういう小手先の改善はほぼ間違いなく失敗します。

客単価を上げるとは、つまりどういうことを意味するのか?

この問いに答えられる人にしか客単価を上げることはできません。
この記事では、客単価を上げるというのはいったいどういうことなのかを深く掘り下げて説明したいと思います。

客単価を上げたい全てのECショップの方、ぜひ読んで下さいね。

客単価を決めるのは、お客様を決めるのと同じ

ついで買いを促しても客単価が上がらないという経験をしたことのある方、きっと多いと思います。

客単価を上げるために最も重要なことは、どういう人に買って頂くのかを決めることです。
つまり客単価を決めるというのはお客様を定義し直すこととイコールだということです。

例えば、3000円の客単価のECショップが1万円の客単価を目指して改善するとします。
小手先のついで買い作戦は、今3000円の買い物をしているお客様に7000円分をついで買いして頂いて1万円の客単価にすることを狙っています。

これ、どう考えても実現性が低いと思いませんか?

3000円の客単価のお客様と1万円の客単価のお客様は、おそらく収入も買い物に対する価値観もライフスタイルも何もかもが違うはずです。
そう考える方が妥当性がありますよね。

客単価が3000円のお客様と1万円のお客様は根本的に違います。
ということは、欲しい商品も購入している商品も異なります。
これを無視してついで買いを促しても、ついで買いが起きる可能性は極めて低いのです。

だから小手先のついで買い作戦では客単価は上がらないのです。

繰り返しますが、客単価を上げるというのは、誰をお客様にするかを決めることとイコールです。
これを忘れないようにして下さい。

ではいったいどのようにしてお客様を決めるのでしょうか。

客単価からお客様を想像する方法

以前、【続報】『2,000円以上購入で送料無料』がなぜ失敗したのか?という記事を書きました。

その記事の中で、縦軸を粗利単価(1注文あたりの粗利)、横軸を客単価にして、ある月の全注文をプロットしたグラフを紹介しました。

仮に現在の客単価が6000円だとして、それを1万円まで上げたいとします。
その場合、グラフの第一象限(右上のエリア)の客単価が1万円前後のエリアにプロットされている注文内容をチェックしていきます。

そうすると、よく買われている商品やブランド、ついで買いされていると想像される商品、1商品当たりの価格、自分用途での注文なのかギフト用途での注文なのかなど、狙いたい客単価帯のお客様の買い物の中身が見えてきます

次に、グラフの客単価が6000円未満のエリアにプロットされている注文内容も見ていきます。
そうすると、どういう商品やブランドが客単価を下げているのかが見えてきます。

以上により下記のような情報がわかりますので、それをもとに、狙っている客単価帯のお客様のことを想像します。

  • どんな商品やブランドが好きか
  • どんなカラーが好きか
  • どんな値段の商品が好きか
  • 1回の注文で何商品ぐらい買っているのか
  • どんな場合に安い商品を買うのか(高く見える等)
  • どんなテイストの商品が好きなのか
  • どんな商品は買わないのか

狙っている客単価帯のお客様のことをこのようにして明確にしてみると、ECショップに様々な変化を起こす必要が出てくるはずです。

例えば、現在のビジュアルコンセプトがポップ過ぎて、狙っている客単価帯のお客様に合っていないようなケースが考えられます。
分かりやすく説明しますと、シャネルのバッグが欲しいお客様がドン・キホーテのようなデザインの店舗で接客してほしいと思っている可能性は低いですよね。
つまり、狙っている客単価帯のお客様にあったビジュアルコンセプトでECショップをデザインし直せば、そのお客様たちにとって満足度の高いお店になることができるのです。

ついで買いにしても同じです。
狙っている客単価帯のお客様に、もっと低い客単価帯のお客様がついで買いしている商品を提案したところで購入に至る可能性は低いですし、もしかしたら不満を抱かせてしまう可能性もありますよね。
高い客単価帯のお客様なら、数百円の商品をついで買いするのではなく1000円2000円の商品をついで買いしているのかもしれません。
いずれにしても的外れな提案を避けるためには、狙っている客単価帯のお客様がどんなお客様なのかを理解しなければならないのです。

まとめ

いかがでしたか?

ECの改善やグロースハックのようなキーワードで調査すると、ボタンのカラーを何色にしたらクリック率が何倍になったという話や、レコメンド機能を搭載したらついで買いが何%増えたという話がたくさん出てきます。

ECショップをより良くしたいと思っている勤勉な方であればあるほど、そのような話を額面通りに理解して改善に着手するのですが、私が知る限りではそのような改善で成果が出たという話はあまり聞きません。

それはなぜかと言うと、お店によって商品も客単価もお客様も違うからです。
ボタンのカラーを変えるという改善案が優れているのではなく、改善案とそのECショップの相性が良いから成果が出るのです。

ですから、この記事を参考にして今の客単価帯とお客様像を明らかにしてみましょう。
そして狙いたい客単価帯を決め、今その客単価帯で購入しているお客様像を明らかにして下さい。
改善に着手するのはその後ですよ。

記事を書いた人

瀬川 直寛

利益を出すことに一生懸命なECが増えればと思い、このレクチャーを執筆しました。 ご質問などありましたら、問い合わせフォームからお送り下さい。順番に返信させて頂きます。