あなたのメルマガは、一斉配信?それともセグメント配信?

あなたがネットショップでメルマガを担当者しているなら、一度は悩んだことがあるのではないでしょうか?

『上司からはメルマガで商品を売れと言われるけど。。』
『毎日同じようなメールばっかり送っていたら、メルマガ解除されるし。。』
『かといって、メルマガ会員ごとに内容を変えるなんて、とてもじゃないけど人手が足りないし。。』

でも、メルマガ担当者はみんなわかってるんです。
『毎日送られてくるつまらないメールは、スパムメール扱いになることを』

それでも止められない理由は、2つです。

  • 送る件数を減らして、受注件数が減ったら怒られる
  • メルマガ会員ごとに送る内容を変えていたら、手間がかかって仕方がない

こういった事情はお構いなしで、上司によっては、
『手書きで書くのと比べたら、Eメールだったら、一人ひとり送り分けるなんて簡単だろ!』
といった根性論を展開してきて、メルマガ担当者を悩ませることもあります。

私もベビー服ネットショップ『べびちゅ』でメルマガの担当者をしていて、同じような悩みを抱えていました。
べびちゅには、手書きと比べるほど時代錯誤な人はいませんが、メルマガにかける手間については、べびちゅ内でもかなり議論しました。

その結果、お客様の好みに合わせて商品の紹介ができるメルマガシステムを社内で開発しました。

このメルマガ配信システムがすごいのは、

  • お客様の商品の好みがわかる
  • お客様の好みに合わせて、セグメント配信ができる
  • メルマガの内容を出し分けられる
  • 1日1通しかメルマガが送れないように設定できる
  • 一番、手間のかかるHTMLメールのコンテンツが簡単に生成される

といったことができるところです!
まだまだすごい機能が搭載されているのですが、自慢話だけで終わってしまう可能性があるので、このくらいにしておきます。

べびちゅでは、このシステムを使って、数多くのテストを行いました。
そのテスト結果から簡単なセグメント配信でもやり方次第で効果が出ることが分かってきたんです。

そこで今回は、『簡単にセグメント配信を実施する方法』について、ご紹介します。

ところでセグメント配信ってなんですか?

セグメントは、断片、部分、分割(されたもの)といった意味です。
マーケティングの分野では、お客様を年齢や性別、価値観などで分割したグループのことをセグメントと呼んでいます。

たとえば、男性で40代のグループを『男性40代セグメント』などと呼んだりします。(実際はもう少しカッコいい名前が付きます)

セグメントに対して、メルマガを配信することをセグメント配信と呼んでいます。

セグメント配信はホントに必要ですか?

私も
『全員にメルマガを配信したほうが、売り逃しがなくていいんじゃないの?』
とよく上司に言われました。

単発の配信だけ考えると実際そうなんです。
反応が悪いとはいえ、受注がゼロではないので、メルマガ会員全員に送ったほうが受注件数は伸びます。

しかし、受注率であれば、セグメント配信のほうが確実に上がります。
会員が欲しい情報だけ、配信しているんですから、そりゃそうですよね。

でも、メルマガ担当者に求められているのは、受注の絶対数です。
日々の受注数を追うなら、全員に配信したほうがいいんです。

しかし、毎日同じようなメールを送っているとメルマガ会員に飽きられます。
離脱も起きるし、反応も落ちるので、じわじわと受注の絶対数も落ちていきます。
長期的に見ると、毎日一斉配信は良い施策ではないんです。

一番の解決策は、セグメントをたくさん作って配信し、受注数も稼ぐことです。
しかし、細かいセグメント配信には特別なシステムを使う必要があります。
システムがなければ、業務量ばかり増えていきます。

堂々巡りですね。何か良い方法はないのでしょうか?
実は、簡単にセグメント配信を始められる方法があるんです。

まずは簡単なセグメント配信から始めよう

では、セグメント配信を簡単に実施するには、どうすればよいでしょう?

その答えは、
『今できるセグメントを用意して、いくつかのセグメントに対して異なるメルマガを配信する』
ということです。

無理しなくていいんです。
できることから始めましょう。

全会員を2つのセグメントに分けるだけでもいいんです。
たとえば、『よく反応するグループ』と『全く反応しないグループ』。
『よく反応するグループ』には頻繁にメルマガを配信し、『全く反応しないグループ』には、必要最低限の配信とします。

これだけで、変わります。
絶対数を下げずに反応率が上がります。

セグメントを簡単に作る方法

複雑なセグメントは必要ありません。
データが取れているものでいいんです。

たとえば、次のようなセグメントが考えられます。

  • 1年以上購入がない会員と1年以内に購入があった会員で分ける
  • 会員の性別で分ける
  • 会員の年齢で分ける
  • 会員のサイズ(身長や体重など)で分ける
  • 過去に購入したブランドで分ける
  • 過去に購入したカテゴリーで分ける

これらのセグメントを分けて、配信するだけで効果が上がります。
ちなみにべびちゅの場合は、ベビー服なので、会員ではなく、赤ちゃんの性別や月齢になります。念のため。

セグメント配信。ホントに効果が上がるのか?

べびちゅでは、1年以内に購買があったメルマガ会員(購買あり会員)と1年以内に購買がなかったメルマガ会員(購買なし会員)では、配信頻度を変えています。
2017年4月1日~4月24日に配信した『購買あり会員』の配信数に対する受注率が0.11%なのに対し、『購買なし会員』の配信数に対する受注率は0.01%です。
10倍以上の差があるんです。

ちなみにセグメントは細かくすれば細かくするほど受注率が上がっていくこともテストで確認済です。

どこまで細かくすればいいの?

細かくしていった最小の単位は個人になります。
メルマガは個人に向けて配信するのが一番効果が高いです。

それはそうなんですが、『メルマガ何個作らなあかんねん!』問題が勃発しそうなので、補足します。

基本は、現状でメルマガにかけられるリソースで決めてください。
メルマガの文章を人が書いているのであれば、1つのセグメントの大きさが、最低でも3,000人~4,000人くらいはあったほうが良いと思います。

反応率にもよりますが、これ以下のサイズのセグメント配信になるとメルマガ1通にかける労力に対し、受注の絶対数が小さくなりすぎます。
また、受注数が1だったり、ゼロだったりすると成果の判断が難しくなり、PDCAが回しにくくなります。

最後に

セグメント配信は、受注率を上げます。
しかし、大事なのは、受注の絶対数です。
受注率も受注の絶対数も下げないために、簡単なセグメント分けをして、セグメントごとにメルマガを配信することを無理のない範囲で始めましょう。

記事を書いた人

加藤

在庫削減と仕入れ最適化の講座を担当しています。このレクチャーを読んでいただいたECショップのみなさまの在庫がうまく削減され、仕入れが最適化されればという思いで、執筆しました。 ご質問などありましたら、問い合わせフォームからお送り下さい。順番に返信させて頂きます。