メルマガ会員、間違ったタイミングで勧誘してませんか?

『買わないならせめてメルマガ会員登録だけでも!』
あなたが、ECを運営しているとしたら、一度は考えたことがあるのではないでしょうか?

ベビー服EC『べびちゅ』でも、過去、会員登録を最大化するため、新規訪問者に対し、サイト内でポップアップ表示などで会員登録を促してきていました。

しかし、この考え方は間違っていました・・・。
なぜなら、会員登録は増えたのですが購入自体には結びつかなったからです。

べびちゅでは、購入前に会員登録を促してもダメだった理由を次の2つだと考えています。

  • ゆるい繋がりを作るタイミングとして不適切
  • 購入は、1回目のハードルが最も高い

会員登録を促すに一番よいタイミングは『購入時』です。

本記事では、『購入前に会員登録を促してもダメな理由』と『購入時に会員登録を促す理由』について、それぞれ説明していきたいと考えています。
それでは早速説明します。

購入前に会員登録を促しても、うまくいかなかい理由

メディア分散型集客を正しく理解してますか?

べびちゅでは、
メディア分散型集客』という 『ネットショップの外部にあるサービスを使ってお客様とゆるい繋がりを維持し、お客様が買う気になった時に集客する方法』を推奨しています。

『メディア分散型集客』で考えれば、
『購入しないのであれば、ゆるく繋がったほうがいいんじゃないの?』と思うかもしれません。
しかし、そのような考え方は『メディア分散型集客』の本質ではありません。

ゆるく繋がるメディアやタイミングを選ぶのは、お客様であって、ショップ側ではないんです。
そして、『メディア分散型集客』の本質は、お客様側に適切な距離感を選んでいただくところにあります。
ですので、購入する気がないお客様に『ゆるい繋がり』を求めたところで、『ゆるい繋がり』は作れません。

少し極端な例ですが、保険の勧誘をお断りして、『メルマガだけでも!』と泣きつかれ登録させられたとします。
そのメルマガは『ゆるい繋がり』といえるでしょうか?
答えはもちろん『NO』ですよね。

このように、無理やり繋がろうとしても『ゆるい繋がり』を作ることはできないのです。

初回購入のハードルが一番高い

購入前のタイミングで会員登録を促してもダメな理由のもうひとつは、メルマガの目的と関係しています。
メルマガを配信する目的は、お客様に商品を購入いただくことです。
ですので、購入しない人をいくら集めても意味がありません。

ところで、購入のハードルは、1回目(初めて)の購入の時が一番高いということをご存知ですか?

べびちゅでは、『購入を1回でもしたことのある会員』と『1回もしたことのない会員』には、受注率に10倍以上の差があるというテスト結果が出ています。(詳しくは、『あなたのメルマガは、一斉配信?それともセグメント配信?』をご確認ください。)

ですので、購入する前に会員登録してもらっても、1回目の購入に結び付けることがそもそも難しいわけです。

では、いつ会員登録していただけばよいのでしょう?

ではいつが最善のタイミングなのか?

会員登録をしてもらうのに一番よいタイミングは購入時です。
購入時のタイミングが一番よい理由は、購入時が一番購買意欲が高いときだからです。

購買意欲のバロメーターを図示すると次の図のようになります。

購買時は購買意欲が高く、『また良い商品があれば紹介してもらいたい』という気持ちが自然と出てきます。
ですので、お客様が登録したいという気持ちで登録することになります。
しかも、1回は購入していて、次の購入のハードルが低い会員を集めることができます。

以上から、べびちゅでは、会員登録いただく目的を初回購入ではなく、リピート購入を増やすこととしています。
そのために、メルマガを通じて『ゆるい繋がり』を保つようにしています。

まとめ

  • 購入前のタイミングで会員登録をうながしてはいけない理由は、次の2つです。
    • ゆるい繋がりを作るだけの信頼関係がまだできていない
    • 購入は、1回目のハードルが最も高い
  • ゆるく繋がるメディアやタイミングを選ぶのは、お客様であって、ショップ側ではない
  • 購入時は、購入意欲が高い
  • 購入意欲が高いタイミングに会員登録を促すことで『ゆるい繋がり』を作る気持ちが起きやすくなる
  • なので、会員登録を促すのに一番よいタイミングは、購入時です。
  • 購入時に登録いただくことで、次の購入につながりやすい会員を獲得できる
  • 以上から、会員登録してもらう『目的』を、『リピート購入につなげること』としています。
  • 購入者とメルマガを通じて『ゆるい繋がり』を保っておくことが重要です。

記事を書いた人

加藤

在庫削減と仕入れ最適化の講座を担当しています。このレクチャーを読んでいただいたECショップのみなさまの在庫がうまく削減され、仕入れが最適化されればという思いで、執筆しました。 ご質問などありましたら、問い合わせフォームからお送り下さい。順番に返信させて頂きます。